マーケティングオートメーション(MA)BtoBの失敗に近い事例紹介

マーケティングオートメーションを導入して早2年。2回目の更新時期となり、社内で話があったのでご紹介。

あまり失敗事例を見ることが無いと思うのでご参考までに。

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MA導入の経緯

2015年に「WEBサイトのリニューアルに合わせて、デジタルマーケティングを考えていくべき」という内容で提案し、2017年に一応提案が通りマーケティングオートメーション(MA)をツールとして導入しました。

当時は、現在よりもMAの種類も少なく国内での導入例が少なかったため、社内の説得には苦労しました。
もともと親会社の仕事しかしていなかったのでマーケティングは不要だったのですが、このご時世、親会社の仕事だけでは食っていけず、一般企業からの仕事も受けるようになってきています。

なのでマーケティングしようよ、と。

MA導入しましょうよ、ではなくマーケティングをしたいと。またツールが目的になってしまうので。

なぜ情シスの私が提案したかというと、以前からWEBサイト運営を行っていたため。

提案内容

ざっくりかくとこんな感じです。

  • 専門のマーケティング部門が必要
  • MAをプラットフォームとして
  • SFA+名刺管理と連携し
  • メールマーケティングやWEB広告でPR
  • SNSの活用や
  • 顧客毎のWEBコンテンツ提供でファンを増やす

今でこそ常識的な方向性だと思いますが、2015年では突飛な考えとして社内では受け入れられませんでした。

結果、MAの導入はOK、私は運用しないということで進むことに。
金は出すけど人は出さないというパターンです。

マーケティング部門がないので、マーケティング思考とデジタルマーケティングを一緒に提案していましたが、MAだけ導入された結果なので、すごく中途半端。ツールありきで進める結果に。

ちゃんとやらないと失敗することは予想はしていましたが、回避できなかったことに後悔。この時点で半分は失敗していたことになります。当時はツール先行でも何とかなるかも、と思って進めましたが。

情シスなのでシステムとしての面倒は見ていますが、利用する部署が素人集団なので、うまく使えていない。

継続して使うか、止めるか、乗り換えるかの数か月に1度の割合で検討してたりします。

現状はメルマガ配信ツール

導入のスコープとしては、マーケティングそのものが出来ていなかったので、顧客を意識してMAを中心に施策を打てるようになることとしてます。

最終的には売上アップ(KGI)ですが、マーケティング部門を作る想定だったので、KPIをリードの獲得やサイト訪問者数とかその辺で設定していました。

それをMAというツールだけで達成しようとしているので、メルマガ配信ツールとして落ち着いてしまっています

その結果、メールを送っても売り上げが上がらないことはもちろん、リードに対してしかアクション出来ず、GoogleアナリティクスとAPI連携できていないので、サイト訪問者数も増えたかわからない。

MAのログから手動で確認している状態です。

マーケティングファネルで逆流している?

一言で言うと、「営業が入手したリードにメールを送ってトラッキングが出来た人の動きを追っているだけ

マーケティングファネル
マーケティングファネル

MA単体だと、リードを獲得する部分が少ないです。

機能としてはページの生成が可能ですが、コンテンツが無いためフォームの利用箇所が限られ、トラッキングの手段がメール内リンクのクリックが主体となります。

仮に、フォーム入力があったとしても、MAの利用が営業部門単位のため、リードの扱いに困ることに。(フォームからリードの分類が出来ていない)

メールマガジンの開封率は数パーセントですが、さらにクリックしてサイトに来てくれる人は少ないので、結果新規リードがあまりいない状態のDBとなります。

反対に、展示会や名刺交換などで獲得したリードをDBに投入しています。これらはナーチャリングをしていくフェーズのリードです。混在していても良いのですが識別出来ていないです。

購入や成約に近い人(MQL)に対しても見込み客(レベル1)と同じメールを送ります。

営業が獲得したリードに対して「リ」ナーチャリングしている状態になっていきます。

ファネルの上から下に進んでいるようで、同じところをぐるぐる回ったり、上に進んだりしているイメージの状態ですね。うまく表現できませんが。

成功した部分と失敗した部分

最初のスコープからすると失敗。でも意識改革としては成功かなと思っています。

今回の提案では、マーケティングを意識することが根底にあるので、MAからマーケティングを考えるきっかけとしては成功。

リードに対してメールを積極的に送るようになったこと、合わせてWEBサイトの更新が活発になってます。

しかし、リードが増えたか?ナーチャリング出来たか?売り上げ上がったか?という意味では効果は無かった。経営層に導入の結果成果報告をする場合、この指標が重要になってくるので、そういう意味では、失敗。

ツールだけでは効果が出ないという結果。当たり前ですが。

猫に小判、豚に真珠。

MAの利用を継続するか

営業の考えとしては継続するか、乗り換えるか、したいそうです。

もっと言えばSFAと連携したい。連携したら使えると勘違いしている。
効果が無いのはツールのせいだと勘違いしている。

全員の意見としては、メール配信では便利なのと、やっぱりリードの動きが見えるのは参考にはなるという意見。

ん~オートメーションはどこいった?は置いておいて、このまま継続してマーケティング思考を育てていきましょう。

また、解約する場合、サイト上のフォームを別の機能で代替する必要があり、ちょっと面倒。

1度解約すると、また導入するのは社内の決裁のハードルが数倍に上がりますからね。

会社のお金で勉強できるのは助かってます。

私はツールマスターを目指そうかな。転職で有利かな?
MAを使ってコンサルとかで起業できるのかな?

成功させるためには

何をもって成功か?によりますが、導入してみて思ったことは、

  • マーケティングの土台はあったほうが良い。
  • 専門の部隊があると良い。
  • 上層部の理解が必要。
  • 意識改革は合わせて行う
  • コンテンツを準備する

便利なツールも使う人次第。

みなさん、導入は計画的に。

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